Разработка маркетинговой стратегии. Теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии фирмы

Маркетинговая стратегия является частным элементом общей стратегии фирмы, которая описывает, как она должна использовать имеющиеся в ее распоряжении возможности и ресурсы для достижений наибольшего результата и увеличения доходности в долгосрочной перспективе.

По сути, представляет собой общий план мероприятий в области маркетинга, с помощью которых фирма рассчитывает достичь стоящих перед ней маркетинговых целей. Она подразумевает постановку конкретных целей по каждому отдельному товару, виду рынка на определенный период времени. Формируется стратегия в рамках общей производственно-коммерческой деятельности согласно индивидуальным возможностям конкретного предприятия и особенностями ситуации на рынке.

После разработки общего фирма может переходить к работе над более частными (маркетинговыми планами).

Главные разделы плана маркетинга включают: анализ текущей маркетинговой ситуации, SWOT анализ, перечень задач и существующих проблем, перечень очевидных опасностей и потенциальных возможностей, изложение стратегий маркетинга, программу действий, бюджеты и определенный порядок контроля.

Маркетинговая стратегия фирмы начинает свое существование с выработки конкретной программы, постановки целей и формулирования задач ко всем будущим маркетинговым мероприятиям.

Маркетинговая стратегия выбирается индивидуально для конкретной компании в соответствии с особенностями ее текущих дел и задачами развития будущих периодов. Основными являются: проникновение на новый рынок, развитие существующего рынка, разработка нового товара, диверсификация.

Исходя из общей маркетинговой стратегии формируются частные программы маркетинговых мероприятий. Программы могут ориентироваться на достижение таких эффектов от проведения мероприятий как максимум эффекта вне зависимости от риска, минимум риска без расчета на большой эффект, различные комбинации двух указанных подходов.

Маркетинговая стратегия разрабатывается исходя из требований рынка, недостатков фирмы, запросов потребителей и некоторых других факторов. На формирование маркетинговой стратегии оказывают влияние тенденции состоянии внешней маркетинговой среды и спроса, системы товародвижения, запросов потребителей; особенностей и состояния конкурентной среды; индивидуальные возможности фирмы и ее управленческих ресурсов; главная концепция будущего развития фирмы, ее задачи и цели.

Ключевой подсистемой фирменной маркетинговой стратегии выступает продуктово маркетинговая стратегия коммерческой организации. Она направлена на анализ, разработку важнейших стратегических решений по ассортименту, номенклатуре, объему и качеству производимой продукции, вопросам реализации продукта на рынке.

Является главной стратегией выживания, экономического роста, спокойного существования и коммерческого успеха фирмы. Ее главным компонентом считается оптимизация продуктовой программы на текущий год.

Таким образом, стратегия маркетинга создается в отношении определенного целевого рынка, выбранного в результате расширенных состояния рынка. На ее базе строится стратегическое планирование и с ее помощью обеспечиваются конкурентные преимущества компании на перспективу. Она является результатом рационального и логического построения перспективных планов успеха, на основании которых осуществляется движение к прогрессивному развитию производства и продаж.

На базе разработанной стратегии создается детальная программа конкретных мероприятий по всему комплексу маркетинга, закрепляются ответственные исполнители, определяются будущие затраты и устанавливаются сроки исполнения.

Маркетинговых стратегий много, и в результате сотрудничества маркетологов и предпринимателей все время рождаются новые подвиды. Каждая из них предусматривает разный уровень подхода к объему инвестиций. Выдающийся маркетолог Филипп Котлер предложил четыре базовые стратегии, которые ложатся в основу любого стратегического менеджмента. Полагаясь на стратегии титанов маркетинга, мы предлагаем:

1. Думать на шаг вперед

Предназначение этой стратегии — рост сегмента рынка компании. Для достижения результата с помощью этой системы нам нужно задействовать большое количество инвестиций. Вложенные деньги могут повлечь краткосрочное снижение доходов, но в будущем обеспечат стабильный рост компании. Например, закупив новое оборудование вы можете потерпеть временные убытки, вызванные перестройкой на новую систему и, как правило, ценой оборудования. Такая система со временем покрывает все расходы, окупившись за счет оптимизации рабочего процесса.

2. Удержать любой ценой

Эта маркетинговая стратегия предполагает сохранение лояльности потребителей максимально долгое время. В этом случае мы уделяем много внимания соблюдению популярных тенденций и созданию различных интерактивов для потребителей. Все же помнят гениальный пиар-ход Кока-Колы с именами на бутылках? Персонализация продукта — путь к сердцу покупателя.

3. Собрать урожай

Маркетинговые стратегии рынка предназначены для быстрого увеличения дохода компании без перспективы его дальнейшего приумножения. Для тех, кто хочет получить прибыль здесь и сейчас — идеальный вариант. Он подразумевает увеличение денежного потока в краткосрочном периоде без долгосрочных перспектив. Такая система подходит для стартапа, который ориентирован на быстрый рост и выход создателей из проекта.

4. Попрощаться, если это необходимо

Стратегия дисквалификации (или деинвестирования) заключается в изменении направления бизнеса или его полной ликвидации. Мы применяем ее тогда, когда уже существующие ресурсы не приносят ожидаемую прибыль и могут использоваться более эффективно в других направлениях. Например, компания Nokia в прошлом была производителем шин, однако потом основатели решили собрать все силы для создания сотовых мобильных телефонов.

Понятие маркетинговой стратегии

Определение 1

Маркетинговая стратегия (или стратегия маркетинга) представляет собой некий процесс, посредством которого обеспечивается создание условий для концентрации ресурсов на возможностях наращивания объемов реализации продукции, товаров и услуг, а также получения устойчивых рыночных конкурентных преимуществ.

Согласно современному экономическому словарю под маркетинговой стратегией следует понимать маркетинговые меры предприятия, направленные на устойчивое продвижение его товаров и услуг и включающие в себя:

• постановку целей,
• анализ,
• планирование и мониторинг маркетинговых мероприятий.

Ряд представителей российской науки воспринимают маркетинговую стратегию как средство воздействия на потребителей и удовлетворение их потребностей при помощи комплекса маркетинга. Так или иначе, стратегия маркетинга представляет собой долгосрочный план маркетинговой деятельности предприятия и сочетает в себе различные элементы маркетинг-микса, посредством которых обеспечивается реализация эффективных маркетинговых мероприятий, направленных на достижение маркетинговых целей организации.

Маркетинг-микс представляет собой комплекс маркетинга, иначе именуемый «4Р». Его базовые элементы представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Базовая модель маркетинг-микса («4Р». Автор24 - интернет-биржа студенческих работ)

Фактически представленная на рисунке 1 модель отражает совокупность маркетинговых решений, принимаемых компанией для реализации стратегии рыночного позиционирования и достижения поставленных маркетинговых целей.

Конечной целью всякой маркетинговой стратегии выступает определение того, какую продукцию следует производить, потребности каких потребителей она будет удовлетворять, какие рынки и рыночные сегменты следует выбирать, с какими контрагентами нужно работать, какие каналы сбыта следует использовать, какой тип ценообразования выбрать и т.п. В конечном счете, стратегии маркетинга направлены на выявление потребностей рынка, как уже существующих, так и латентных.

Особенности построения стратегии маркетинга на предприятии

Построение маркетинговой стратегии представляет собой некий процесс принятия решений касательно того, где, когда и как предприятию конкурировать. Фундаментальной основой принятия подобных решений выступает анализ внешней и внутренней среды субъекта хозяйствования. Иначе говоря, это выбор совокупности действий, ориентированных на потребителя, которая способна обеспечить предприятию стабильность, развитие и процветание в долгосрочной перспективе.

Построение стратегии маркетинга позволяет дать ответ на вопросы о том, будет ли бизнес либо новый продукт производства востребован, на кого будет ориентирована услуга, кто является целевой аудиторией и каким образом можно на них выйти. В процессе ее разработки решаются следующие задачи:

• определение миссии и цели субъекта хозяйствования;
• проведение диагностики внешней среды прямого и опосредованного влияния (макро- и микроокружение);
• анализ внутреннего потенциала;
• сегментирование спроса, определение и изучение целевой аудитории;
• разработка стратегических альтернатив и выбор наиболее подходящей стратегии, включая прогноз экономической эффективности ее применения;
• определение инструментов контроля результатов и внесение изменений после получения итогов результатов.

В конечном счете, выбор маркетинговой стратегии определяется взаимодействием трех факторов: конкурентной позицией бизнеса, стратегическими целями и задачами, стоящими перед фирмой, а также стадией ее жизненного цикла.

В современном мире значение, придаваемое разработке собственной маркетинговой стратегии предприятия, неуклонно повышается. Единой стратегии маркетинга, подходящей для всех субъектов хозяйствования не существует. Каждое отдельно взятое предприятие, организация, фирма по сути своей уникальны, а потому и процесс выработки маркетинговой стратегии должен быть уникальным и зависеть от рыночного положения предприятия, его внутреннего потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимой продукции и пр.

Алгоритм разработки маркетинговой стратегии

Замечание 1

Разработка маркетинговой стратегии является одним из ключевых этапов стратегического планирования. От качества ее проработки в значительной степени зависят результаты деятельности хозяйствующего субъекта.

Разработки стратегии маркетинга предполагает необходимость последовательного прохождения ряда этапов. В обобщенном виде алгоритм ее построения представлен на рисунке 2.

Рисунок 2. Алгоритм разработки стратегии маркетинга. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Таким образом, разработка маркетинговой стратегии предполагает последовательное прохождение 8 этапов, начиная от анализа внешней маркетинговой среды организации и заканчивая предварительное оценкой эффективности стратегии и определения инструментов и способов контроля за ходом ее реализации.

Данный подход является не единственным. Существуют и другие способы разработки стратегии маркетинга. Так, например, согласно Д. Кревенсу непрерывный процесс разработки и реализации стратегии маркетинга условно может быть разбит на 4 этапа:

• ситуационный анализ;
• разработка стратегии маркетинга;
• разработка маркетинговой программы или комплекса маркетинга;
• реализация стратегии.

В соответствии с общепринятым подходом процесс разработки стратегии маркетинга включает в себя определение миссии и целей предприятия, определение базовой стратегии или стратегической направленности его развития, формирование конкурентного позиционирования, а также непосредственно внедрение (реализацию) стратегии маркетинга.

По своему смыслу и содержанию все подходы довольно близки между собой. Так или иначе, они предполагают необходимость анализа внешней и внутренней среды организации, определение возможностей и расстановку приоритетов ее развития, целеполагание, выбор способа конкурентной борьбы и детализацию мероприятий по достижению поставленных целей.

Маркетинговая стратегия определяет направление продвижения продукции, при котором предприятие получает максимальную прибыль в долгосрочном периоде. Разработка маркетинговой стратегии включает в себя план, направленный на конкретные действия, способствующие увеличению спроса на товар и снижению рисков относительно деятельности конкурентов. Задача проекта заключается в том, чтобы не дать компании сбиться с пути, определенного специалистами для повышения рентабельности, конкурентоспособности товара и эффективной деятельности предприятия.

Понятие стратегии маркетинга

Грамотное помогает вывести фирму на определенный рыночный уровень в соответствии с ее внутренними возможностями. Известны многочисленные модели этой стратегии, вот основные из них:

• Повышение уровня деловой активности (продвижение на рынке нового товара прежним покупателям, построение новых рыночных отношений).
• Усовершенствование общей структуры фирмы.
• Наоборот, снижение деловой активности (вывод с рынка товара, который не пользуется популярностью, выход со старого рынка и направление больших усилий на создание новых более продуктивных отношений).
• Формирование совместной иностранной организации с зарубежными партнерами на территории других стран.
• Создание предприятия с иностранными партнерами на территории нашей страны.
• Кооперация с несколькими зарубежными партнерами для продвижения товара на рынках, где ранее у вас не получалось продуктивно работать.

В зависимости от поставленных целей выбирается направление, по которому планируется продвижение, разрабатываются этапы, выделяются особенности реализации бренда. При помощи математических моделей рынка выбирается стратегия, которую требуется составить:

• «Мини-макс» – больше эффективности, игнорируя всевозможные риски.
• «Макси-мин» – сокращение рисков, несмотря на то, что прибыль может снизиться.
• Совмещение двух первых вариантов.

Чтобы написать стратегию грамотно, необходимо обращать внимание на многие факторы. В первую очередь, необходимо сделать следующее:

• Определить группу покупателей, присутствующих на рынке, где планируется разместить товар, выяснить их отношение к нему и потребности.
• Выбрать покупателей, для которых продукция, производимая вашей компанией, станет идеальным вариантом вне зависимости от деятельности конкурентов.
• Подобрать самое эффективное время, при котором реализация товара сможет максимально удовлетворить спрос потребителей, присутствующих на этом рынке. Не забывайте про рекламу и сезонность, если это может повлиять на процесс.

Важно создать товар, который будет отвечать требованиям покупателя, и не последнее место в этом проекте занимает цена, которую не стоит завышать для привлечения клиентов.

Примеры стратегий и дополнительные тактики действий

Как пример маркетинговой стратегии можно привести действия японских форм. Их направление развития носит название «стратегия лазерного луча». Ее целью является завоевание потребительского рынка иностранных государств товаром, который не производится на их территории, а затем его продвижение на рынки других стран.

Это хорошо заметно в автомобильном бизнесе. Вначале Япония запустила свои автомобили только в Ирландии, Норвегии, Финляндии и Дании, и лишь некоторое время спустя, когда положительная репутация уже была наработана, Япония вышла на более сложные рынки западноевропейских государств: Швеции, Германии и Франции. Специалисты сумели просчитать долгосрочные подходы, которые принесли производителю значительную прибыль, положительную репутацию, выход на новые рынки, новых покупателей.

Помимо , некоторые компании применяют оборонительные методы, которые показывают хорошие результаты в том случае, если фирма не планирует получение дополнительного дохода, а сегодняшнее положение на рынке их вполне устраивает. Цель – уверенная оборона своего положения от конкурентов. В некоторых случаях возможно совмещение наступательных процессов с оборонительными. Например, если предприятие покидает рынок для освоения новых сегментов, то для достижения поставленных целей эффективнее использовать две эти стратегии совместно.

Применяемая тактика должна давать положительные результаты на протяжении всего запланированного процесса. Обратите внимание на следующие методы, если необходимо увеличить сбыт:

• Увеличивать объем рекламы и мероприятий при продвижении продукции.
• Проанализировать профессиональный уровень лиц, ответственных за сбыт продукции.
• Стимулировать продажи путем снижения цен.
• Ввести систему стимулирования специалистов, отвечающих за реализацию товара.
• Проконтролировать качество выпускаемой продукции (обязательно написать об этом в СМИ).

Если необходимо изменить объем, который заметно отстает от спроса, то:

• Расширьте масштабы производства.
• Поднимите стоимость товара.
• Сократите часть специалистов, занимающихся сбытом.
• Не направляйте дополнительные возможности на рекламу и стимулирование продаж.

Здесь описаны основные направления маркетинговых стратегий, которые применяют предприниматели для привлечения прибыли на предприятии. Выберите, какой вариант вам больше подходит, и действуйте. Успехов вам в ваших начинаниях!

Маркетинговые стратегии можно определить как управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует торговую деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности позволяет организации выживать и достигать совей цели в долгосрочной перспективе.

Стратегия маркетинга - комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга. Цель разработки стратегии - определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.

Сущность любого предприятия заключается в производстве необходимых потребителю товаров. Из отношения между рынком и товаром выводиться центральная проблема предпринимательства, от решения которой зависит гарантия существования предприятия на данном рынке. Концепция маркетинга предполагает использование информации о рынке, формирования "своего потребителя", проектирования конкурентной рыночной позиции компании.

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное – планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Основное отличие стратегии от обычного долгосрочного плана состоит в том, что стратегия должна создать условия, при которых предприятие избежит проблем на рынке. Маркетинг имеет весь необходимый набор и практических инструментов для такой организации деятельности.

Стратегия маркетинга затрагивает судьбу всего предприятия в долгосрочном плане и направлена на достижение стратегических целей, на осуществление согласованных действий в области управления спросом.

Стратегия маркетинга является частью корпоративной стратегии предприятия, одной из основных задач которой является расширение бизнеса, развитие технологического потенциала и рост производства, создание новых товаров и освоение новых рынков.

Корпоративная стратегия – это общий управленческий план диверсифицированной компании. Она состоит из действий, направленных на утверждение позиций в различных отраслях, и подходов, используемых для управления группой видов бизнеса компании.

Система маркетинговых стратегий предприятия представлена на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Система маркетинговых стратегий предприятия

Первым уровнем разработки стратегии является формулирование миссии предприятия. Миссия – это генеральная цель предприятия.

Миссия служит отправной точкой и критерием принятия всего комплекса управленческих решений на предприятии, позволяет легко координировать деятельность предприятия, устанавливать приоритеты, организовывать работу различных подразделений.

Второй уровень работы в рамках стратегий – это разработка набора функциональных стратегий, куда входят решения по портфельным стратегиям, стратегиям развития и конкурентным стратегиям.

Портфельные стратегии – это решения о том, с чем предприятие выйдет на рынок

Стратегии развития – это решения о том, как будет развиваться весь портфель предприятия, а также каждая единица портфеля.

Конкурентные стратегии – это решения, связанные с тем, как будет развиваться портфель предприятия в целом, а также отдельные единицы портфеля в условиях конкурентной среды. Последний уровень принятия стратегических решений – инструментальные стратегии подразделений предприятий, которые и обеспечивают реализацию деловой стратегии .

Третий уровень разработки стратегии является, инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:

Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров. Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей. Стратегии распределения дают возможность организовать для потребителей доступность товаров. Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

Разработка и реализация стратегических решений в данной системе позволяет маркетологам выбрать способы работы на рынке.

Таблица 1- Определения маркетинговой стратегии.

Однако, как видно из приведенных выше определений маркетинговой стратегии, в настоящее время отсутствует четкая определенность по поводу толкования данного термина. Вместе с тем, чтобы внедрить в практику отечественных предприятий процесс разработки стратегии, необходимо четко представлять его понятийный аппарат. На основе представленных выше определений можно дать авторское определение маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия – это процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей.

В настоящее время существует ряд подходов к группировке и классификации стратегий маркетинга. Наиболее распространенная классификация стратегий маркетинга представлена на рис. 1.2 .

Рис.1.2. Классификация стратегий маркетинга.

Можно выделить несколько видов стратегий: стратегии роста, конкурентные стратегии, стратегии конкурентного преимущества.

Наиболее распространенными стратегиями являются стратегии роста, которые отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение предприятия внутри отрасли, технология. Каждый из этих элементов может находиться в одном из двух состояний – существующем или новом. К данному типу стратегий относятся следующие группы:

1.Стратегии концентрированного роста – связаны с изменением продукта и (или) рынка, когда предприятие пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли, или ведет поиск возможностей улучшить свое положение на существующем рынке либо перейти на новый рынок. В эту группу входят:

Стратегия усиления позиций на рынке, при которой предприятие делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции.

Стратегия развития рынка заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта за счет освоения новых сегментов, проникновения на новые географические рынки и освоение каналов сбыта.

Стратегия развития продукта направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на те рынки, на которых действует фирма.

2.Стратегии интегрированного poста – связаны с расширением компании путем добавления новых структур. Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста.

Стратегия обратной вертикальной интеграции – направлена на рост предприятия за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, или расширения изнутри.

Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции – выражается в росте предприятия за счет приобретения либо усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем – системами распределения и продажи.

3.Стратегии диверсифицированного роста – реализуются в том случае, если фирмы дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. Сюда относятся:

Стратегия концентрической диверсификации – базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей производства новых продуктов, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо в других сильных сторонах функционирования промышленного предприятия, при этом существующее производство остается в центре бизнеса.

Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой.

Стратегия конгломеративной диверсификации состоит в том, что предприятия расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми, которые реализуются на новых рынках.

Стратегии целенаправленного сокращения – реализуются, когда предприятие нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике, например, структурная перестройка.

Стратегия ликвидации представляет собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляется тогда, когда предприятие не может вести дальнейший бизнес.

Стратегия "сбора урожая" предполагает отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе и применяется по отношению к бесперспективному бизнесу.

Стратегия сокращения заключается в том, что предприятие закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнес для того, чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса.

Стратегия сокращения расходов достаточно близка к стратегии сокращения, т.к. ее основной идеей является поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат.

М. Портер считает, что существуют три основные области выработки стратегии поведения предприятия на рынке (стратегии конкурентного преимущества).

1. Стратегия минимизации издержек. Этот тип стратегии связан с тем, что компания добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции.

2. Стратегия дифференциации. В этом случае фирма не стремится работать на всем рынке с одним товаром, а работает на его четко определенном сегменте, и она должна в своих намерениях исходить из потребностей не рынка в целом, а вполне определенных клиентов. При использовании данной стратегии должен быть хорошо развит маркетинг.

3. Стратегия специализации. Цель данной стратегии – лучше удовлетворять потребности выбранного целевого сегмента рынка, чем конкуренты. Стратегия специализации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом.

Важным критерием, по которому могут быть классифицированы стратегии, является доля рынка. Исходя из этого, выделяют четыре типа конкурентных стратегий.

1)Стратегии лидера. Фирма-лидер рынка товара занимает доминирующую позицию, причем это признают и ее конкуренты. Фирма-лидер имеет в своем распоряжении следующий набор стратегий.

Расширение первичного спроса. Цель – обнаружить новых потребителей товара, пропагандировать новые применения существующих товаров или увеличить разовое потребление товара.

Оборонительная стратегия. Цель – защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам.

Наступательная стратегия. Цель – повысить рентабельность за счет максимально широкого использования эффекта опыта.

Стратегия демаркетинга предполагает сокращение своей доли рынка, чтобы избежать обвинений в монополизме или квазимонополизме.

2)Стратегии "бросающего вызов" – характерны для фирм, не занимающих доминирующей позиции.

Фронтальная атака. Предполагает использование против конкурента тех же средств, которые тот применяет, не утруждая себя поиском его слабых мест. Чтобы быть успешной, фронтальная атака требует значительного превосходства сил у атакующего (как правило, 3:1).

Фланговая атака предусматривает борьбу с лидером на том стратегическом направлении, где он слаб или плохо защищен.

3)Стратегии "следующего за лидером". "Следующий за лидером" – это конкурент с небольшой долей рынка, который выбирает адаптивное поведение, согласуя свои решения с решениями конкурентов.

4)Стратегии специалиста. Специалист интересуется только одним или несколькими сегментами, а не рынком в целом.

Разработка маркетинговый стратегии это трудоемкий процесс, требующий значительных затрат времени, умения правильно анализировать сложившуюся ситуацию и креативно мыслить. Этот процесс начинается с анализа внешней и внутренней среды и заканчивается анализом эффективности принятых решений. Причем на последней стадии необходимо узнать непросто насколько запланированные действия выполнены точно, корректно и в срок, но и то насколько эти действия правильно выбраны для достижения поставленной цели.

Стратегический маркетинг в структуре фирмы играет значительную роль, так как указывает фирме на такие возможности, которые обеспечивают потенциал для ее роста и рентабельности. Как всякое стратегическое направление, стратегический маркетинг имеет среднесрочные и долгосрочные планы. И в первую очередь он осуществляет анализ прогнозируемых потребностей потенциальных покупателей.

Характеристика и анализ различных типов стратегий маркетинга позволяют делать вывод, что они во многом дополняют и повторяют друг друга. Выбор же наиболее приемлемых из них осуществляется с помощью различных методов на основе факторов, оказывающих воздействие на функционирование и развитие фирмы.

Таким образом стратегический маркетинг подразумевает методы систематического анализа потребностей и разработки концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, и включает в себя маркетинговые исследования рынка (потребителей, конкурентов и др.), сегментирование рынка, дифференциацию спроса и позиционирование товара. Стратегия маркетинга основана на сегментации, дифференциации и позиционировании. Она направлена на поиск конкурентного преимущества фирмы на рынке и разработку такого комплекса маркетинга (marketing-mix), который позволил бы реализовать это конкурентное преимущество.